การศึกษาปัจจัยทางการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลเกิดการ บอกต่อของผู้ใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ในเขตอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่องการศึกษาปัจจัยการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลให้เกิดการบอกต่อของผู้ใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ในเขตอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง โดยมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัลและการบอกต่อของผู้ใช้บริการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และปัจจัยด้านการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลให้เกิดการบอกต่อผู้ใช้บริการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ประชากรในการศึกษาได้แก่ นักท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีชื่อเสียงในจังหวัดลำปาง 5 แห่ง  แห่งละ 30 คน รวมจำนวน 150 คน โดยมีตัวแปรต้นคือ ปัจจัยการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัล และตัวแปรตามคือการบอกต่อ (Word of Mouth (WOM) การศึกษาในเชิงปริมาณ (Quantitative) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ด้วยวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบโควตา (Quota Sampling) โดยมีสถิติที่ใช้ คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน  การทดสอบสมมติฐานค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation) และค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยแบบพหุคูณ (Linear Regression) ณ ระดับนัยสําคัญที่ 0.01 และ 0.05 โดยมีผลการศึกษาดังนี้

จากการทดสอบพบว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์และสมมติฐานที่กำหนดไว้ กล่าวคือปัจจัยการตลาดบริการผ่านสื่อดิจิทัลมีความสัมพันธ์กับการบอกต่อของลูกค้าบริการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายพบว่ามีค่าระหว่างตัวแปร ตั้งแต่ระหว่าง 0.175 ถึง 0.609 มีความสัมพันธ์กันน้อยถึงปานกลางและเป็นทิศทางบวกทั้งหมด ณ ระดับนัยสําคัญ 0.01 และ 0.05 และพบว่าตัวแปรต้นสามารถอธิบายตัวแปรตามได้ร้อยละ 32 จากการทดสอบสัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณ พบว่าด้านกายภาพของการบริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการตลาด และด้านการส่งเสริมการตลาดที่ผ่าน สื่อดิจิทัลส่งผลต่อการบอกต่อผู้ใช้บริการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ณ ระดับนัยสําคัญที่ 0.05 โดยสามารถแสดงสมการถดถอยจากคะแนนดิบดังได้นี้