การสื่อสารเพื่อการจัดการภาพลักษณ์องค์กรภาครัฐในภาวะวิกฤติ
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์องค์กร, การจัดการภาวะวิกฤติ, การสื่อสารเชิงกลยุทธ์บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอแนวทางการสื่อสารเพื่อจัดการภาพลักษณ์ขององค์กรภาครัฐ ในภาวะวิกฤติผ่านกรอบการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ผ่านการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างเป็นระบบได้แก่ 1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กร ซึ่งอธิบายว่าภาพลักษณ์องค์กรเป็นปัจจัยที่สะท้อนถึงคุณค่าและตัวตนขององค์กร ซึ่งการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องอาศัยกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมและความสอดคล้องระหว่างการรับรู้ภายในและภายนอก 2. การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ โดยที่การสื่อสารเชิงกลยุทธ์สามารถสร้างคุณค่าให้แก่องค์กร โดยการสื่อสารอย่างเป็นระบบและสอดคล้องกันส่งเสริมการรับรู้ของสาธารณะและช่วยลดช่องว่างในการสื่อสาร 3. บทบาทของการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาต่อองค์กรภาครัฐ ซึ่งอธิบายไว้ว่า การประชาสัมพันธ์และการโฆษณามีบทบาทสำคัญต่อการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรภาครัฐ การใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างมีกลยุทธ์จะช่วยให้องค์กรสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ที่ดีต่อประชาชนได้อย่างยั่งยืน 4. การจัดการภาพลักษณ์องค์กรในภาวะวิกฤตซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วและมีการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจน โดยมีเป้าหมายเพื่อลดผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กร ความสามารถในการสื่อสารและรับมือกับวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ 5. เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์โยองค์กรภาครัฐที่สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างสร้างสรรค์จะมีข้อได้เปรียบในการเข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพในระยะยาว และ 6. การวัดและประเมินภาพลักษณ์องค์กร ซึ่งผลจากการทบทวนพบว่า แนวทางการสื่อสารเพื่อการจัดการภาพลักษณ์องค์กรภาครัฐในภาวะวิกฤติ คือ การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ผ่านการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ในขณะที่การจัดการภาพลักษณ์ในภาวะวิกฤตต้องการกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากวิกฤต ดังนั้น เทคโนโลยีดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการตอบสนองต่อความคิดเห็นของประชาชนอย่างรวดเร็ว ในขณะที่การวัดและประเมินภาพลักษณ์จะช่วยให้เห็นถึงความสำเร็จในการจัดการภาพลักษณ์ผ่านการสำรวจความคิดเห็นและการวิเคราะห์ข้อมูลในสื่อสังคม
References
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York, NY: Free Press.
Argenti, P. A. (2016). Corporate communication. 7th ed.. New York: McGraw-Hill Education.
Aula, P. ( 2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership, 38(6), 43-49.
Austin, L., & Jin, Y. (2017). Social media and crisis communication. New York: Routledge.
Avery, E. J. (2017). Public information officers’ social media monitoring during the Zika virus crisis, a global health threat in the United States. Journal of Contingencies and Crisis Management, 25(2), 79-89.
Bennett, R. (2015). The importance of corporate brand image in the financial services sector: A case study of a UK bank. Journal of Financial Services Marketing, 20(2), 145-154.
Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. Albany: State University of New York Press.
Benoit, W. L. (2014). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research. Albany: State University of New York Press.
Bharosa, N. (2019). Understanding public sector crisis response through social media monitoring. Journal of Public Administration Research and Theory, 29(1), 1-19.
Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2020). Corporate communication: Critical business asset for strategic alignment. London: SAGE Publications.
Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding 2nd ed.. Thousand Oaks, CA: Sage.
Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. 4th ed.. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Coombs, W. T. (2019). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. (5th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415.
Cornelissen, J. (2020). Corporate communication: A guide to theory and practice (6th ed.). London: SAGE Publications.
Dutton, J. E., & Dukerich, J. M. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal, 34(3), 517-554.
Gioia, D. A., Price, K. N., Hamilton, A. L., & Thomas, J. B. (2014). Forging an identity: An insider-outsider study of processes involved in the formation of organizational identity. Administrative Science Quarterly, 55(1), 1-46.
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalization. PRism, 6(2), 1-19.
Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064.
Heath, R. L., & O'Hair, H. D. (2009). Handbook of risk and crisis communication. New York: Routledge.
Heath, R. L., & Waymer, D. (2019). The shifting foundation of strategic communication. In The Handbook of Strategic Communication (pp. 29-48). Chichester, UK: Wiley.
Homburg, C., Giering, A., & Menon, A. (2018). The role of corporate brand image in the relationship between corporate social responsibility and customer satisfaction. Journal of Business Research, 88, 252-261.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th ed.. Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251.
Kim, S. (2016). An examination of effective crisis response strategies: The effects of attribution of responsibility, crisis severity, and corporate reputation. Public Relations Review, 42(1), 89-91.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. 15th ed.. Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How public relations practitioners develop successful social media strategies. Public Relations Review, 37(1), 37-43.
Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270-280.
Olsson, E. K. (2018). Crisis communication in public organizations: Dimensions of crisis management. International Journal of Public Administration, 41(12), 971-980.
Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2017). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity. 4th ed.. Thousand Oaks, CA: Sage.
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Reber, B. H., & Shin, J. (2019). Public relations: Strategies and tactics. 11th ed.. New York, NY: Pearson.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
