การศึกษาพฤติกรรม การรับรู้คุณค่า Personalization และความภักดีของลูกค้า YouTube Premium
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรม Personalization และรับรู้คุณค่า Personalization ที่มีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้า YouTube Premium โดยผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-methodology research) โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์กับลูกค้า YouTube Premium จำนวน 434 คน จากนั้นจึงคัดเลือกลูกค้ากลุ่มนี้มาสัมภาษณ์เชิงลึก โดยคัดเลือกจากอุปกรณ์ที่ลูกค้า เลือกรับชม YouTube Premium บ่อยที่สุด จำนวน 7 คน ผลวิจัยพบว่า 1) ลูกค้าจะทำพฤติกรรม Personalization ก็ต่อเมื่อต้องการพบเนื้อหาที่ต้องการรับชมให้เจอโดยเร็ว และต้องการให้เนื้อหาที่ YouTube Premium แนะนำตรงกับความสนใจของตนเองให้มากที่สุด 2) ลูกค้ารับรู้คุณค่า Personalization ด้านการใช้งานและด้านอารมณ์ จากการเลือกรับชมเนื้อหาได้อย่างรวดเร็วผ่านการเลื่อนหาบนฟีด และเลือกรับชมเนื้อหาตรงตามความสนใจของตนเอง และการรับรู้คุณค่าด้านสังคมจะมีผลต่อการเลือกรับชมเนื้อหาบน YouTube Premium ก็ต่อเมื่อเป็นคำแนะนำจากผู้ที่สนใจเหมือนกันเท่านั้น 3) ลูกค้าจะไม่ยกเลิกการเป็น YouTube Premium เพราะรู้สึกผูกพันกับการใช้งาน ถึงแม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงราคาก็ตาม และหากลูกค้าจะแนะนำเนื้อหาหรือช่อง YouTube ต้องขึ้นอยู่กับความชื่นชอบที่ตรงกันของตนเองและผู้อื่น 4) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้คุณค่า Personalization มีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้า YouTube Premium อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยการรับรู้คุณค่าด้านสังคม กับ ความภักดีด้านการแนะนำ เป็นคู่ที่มีระดับความสัมพันธ์กันมากที่สุด
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Copyright © 2025 ICT Silpakorn All rights reserved.
References
Dilshad, D. (2023, July 3). Personalized recommendations: How it helps to offer tailored streaming Content. https://www.alphansotech.com/blog/personalized-recommendations-how-it-helps-to-offer-tailored-streaming-content/
FasterCapital. (2025). Personalization: The Power of Personalization in Perceived Value. https://fastercapital.com/content/Personalization--The-Power-of-Personalization-in-Perceived-Value.html
Frankenfield, J. (2021, March 21). Churn rate: What it means, examples, and calculations. https://www.investopedia.com/terms/c/churnrate.asp
Goodrow, C. (2021, September 15). On YouTube’s recommendation system. https://blog.youtube/inside-youtube/on-youtubes-recommendation-system/
Jiang, L., Jun, M., & Yang, Z. (2015). Customer-perceived value and loyalty: how do key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce. Service Business, 10(2), 301–317.
Marketing Association of Thailand. (2024). MAT Summarizes 10 Marketing Trends for 2024 (MAT สรุป 10 เทรนด์การตลาดประจำปี 2567). https://www.marketingthai.or.th/top-10-marketing-trends-from-mat/
Roscoe, J. T. (1969). Fundamental Research Statistics for the Behavioral Sciences. New York: Holt Rinehart and Winston, Inc.
STEPS Academy. (2021, March 4). What is Personalized Marketing (Marketing Personalization คืออะไร?). https://stepstraining.co/analytics-personalized-marketing/
Ström, J., & Martínez, K. B. (2013). The determinants of customer satisfaction, loyalty and willingness to pay in subscription based streaming services. [Bachelor's thesis]. Stockholm School of Economics.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Thitima. (2020). A Study of Behavior, Satisfaction in Services Marketing Mix and Loyalty of Netflix’s Users (การศึกษาพฤติกรรม ความพึงพอใจในส่วนประสมการตลาดบริการและความภักดีของผู้ใช้บริการ Netflix). [Bachelor's thesis]. Silpakorn University.
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology and Marketing, 21(10), 799–822.
YouTube. (n.d.). Learn more about how YouTube works for you - YouTube Help. https://support.google.com/youtube/answer/9962575?sjid=11464502943994635834-AP&dark=0#content&zippy=%2Cyour-content-on-youtube
YouTube. (n.d.). Navigating YouTube’s recommended videos - How YouTube works. https://www.youtube.com/howyoutubeworks/product-features/recommendations/
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.